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足球俱乐部品牌如何通过缩小代沟以赢得新粉丝(上)

22 September, 2021 Share socially

作为品牌打造专家,FutureBrand(未来品牌公司)不仅打造消费品品牌、企业品牌,也打造体育赛事品牌、俱乐部品牌和国家品牌。

最近,FutureBrand 米兰策略总监Francesco Buschi、策略顾问Giacomo Zani讨论了新一代最推崇的足球运动员如何在两个层面均成为了冠军:他们不仅从赛场战绩的角度来看是冠军,而且从人的角度来看,他们将自身声望与政治和社会激进主义相结合,也成为了佼佼者。

足球俱乐部品牌如何通过缩小代沟以赢得新粉丝(上)

对于许多人来说,足球几乎是一种信仰。他们可以称之为大众生活中一个最基本、最原始的部分,可以挑起地区间的争鸣并成为被所有社会媒体讨论的潮流话题。在这样一个充满激情和意气的背景下,足球俱乐部们给人的感觉是一个个半品牌、半运动机构的混杂实体。足球俱乐部决定了人们的文化、社会和政治身份,以及他们在地理和运动层面的根源。这样一来,不同地区间的比赛远不仅仅是简单的对足球水平的较量,它们是来自文化高度碎片化的国家内不同灵魂之间的真正对抗。而国家队,它经历过史诗般的胜利和戏剧性的失败,在不断的自我超越中,可以让球迷当中哪怕是最平和、最不感兴趣的那群人都能涌上街头,不管是在现实世界还是虚拟世界。

最著名的那些球星,可能不管他们有没有意识到,他们都已成为一种真正的消费模式。他们的发型、纹身、着装方式已经影响了一代又一代的年轻人,个人特色会成为社会追随的风格印象,甚至被当做一种自我救赎的励志模式。C罗可能正是这种变化的缩影,他把在球场上的成就融入到个人品牌,他的影响力甚至超过了可口可乐。

但这仍然是现在的真实情况吗?设想曾经的年轻人们趋之若鹜的东西——俱乐部的代表色、明星球员以及与之相关的一切——这些是否仍然对新一代如此有吸引力,以致于可以让他们无条件的一直关注足球运动?

如今的青少年正趋向于背离老球迷们由于出生、地理或社会背景而和当地球队紧紧捆绑的传统。这并不意味着年轻人对球迷的欢呼和足球的激情不感冒,而是不再像过去那样看重球迷身份了。

他们选择背叛传统的原因不尽相同。一方面:必须考虑Z世代的态度:他们是真正全球化的一代,这些数字原住民充分接触体育、艺术在内的大量各种刺激。他们真的是有非常多的选择,而且他们还能深入其中、相互讨论。这些生活在强烈刺激性环境中的孩子们跟上一代其实很相似,但他们以一种更加密切、更有参与性的方式投身其中,这就要说到亚文化的兴起。亚文化社群由热衷于此的人组成,他们对一本书,一段传奇故事,一个作家,一个电影流派或者一个时尚潮流有着共同的兴趣。这些年轻人的爱好细分程度很高,跨度也大到令人吃惊,会对从球员到虚拟人物、到影视原声带,甚至到一双运动鞋产生兴趣。

足球宣扬的是在竞技和风格上的不断超越,而Z世代倾向于和那些远离现实生活的事情保持距离。从道德的角度看,足球运动是不可持续的。它就像是从运动和社会的角度都高不可攀的奥林匹斯神。对于这一代年轻人来说,它是一种信仰,是如此的教条、难以接近。

新冠疫情扩大了年轻人和足球之间的隔阂:只有在封闭的体育场里,你才能真正参与足球比赛这种仪式并影响比赛结果。但比赛已经不再是每天生活的焦点了,它已经成为众多事件的可能选项之一。(接下一篇)