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观点 | 疫情下的数字反应

26 August, 2021 Share socially

Futurebrand 大中华区总经理说:虽然数字平台现在在中国仍然很重要,但这场疫情改变了人们的价值观,从而改变了人们与品牌的互动。

观点 | 疫情下的数字反应

随着中国再次开始恢复生产经营,全国各地都持谨慎乐观的态度。尽管世界上许多国家仍处于高度戒备或封锁状态,但中国过去几个月的经验为国际品牌及其团队未来的前景勾勒了一个轮廓,无论其优先重点是在国内加强和发展业务市场,还是进入中国市场,亦或是在当地维持其收益。

数字互动

尽管在过去的15年中,中国人的生活一直依赖于数字平台基础设施,但这次危机却催生了中国数字化的加速发展,并将“数字化”全面融入生活,尤其是在家庭中,数字平台对于中国日常生活中的重要性和关联性不断增强。这场危机导致了中国人新的价值观的产生,这改变了人们选择与品牌互动的方式(以及他们选择与哪些品牌互动)。在这场疫情下,类似的模式将会在很多国家上演,我们将看到类似的、必要的数字交互的加速。

大型科技企业(BigTech)的机会

在中国深陷疫情危机的时期,中国领先的通讯平台“微信”使公民与政府、特殊服务及其他方面保持联系,而中国深深嵌入的电子商务网络已得到优化,并利用国内分散的实体零售基础设施,快速提供必需品。

中国科技公司还贡献了他们的专业知识,以帮助控制疫情的蔓延,并支持公司员工在斗争的第一线寻找治疗方法。此外,来自中国“大型科技”平台的企业家领袖,如马云,和他们的员工都对国际救援工作给予了大量的资助。他们被视为战斗的英雄,仅次于挽救医院生命的护士和医生。这场危机为这些品牌提供了与消费者建立更深层关系的机会,这种关系将在疫情结束后持续很长时间。

全新的消费观

每天宅在家的消费者又开始用传统的方式打发时间,他们对于幸福、健康和健身又有了新的兴趣和关注。这一点,再加上从节约角度上考虑,已经改变了中国人的消费方式,并在一定程度上说明了他们将在哪些领域看到未来的价值。运动装、保健食品和个人护理用品的销售表现良好,但究竟是消费者信心的体现,还是“口红效应”(在经济低迷时期,消费者继续购买小件物品来“自我疗愈”)仍有待观察。

似乎很明显的是,中国消费者对品牌的兴趣和期望有了新的提高,这些品牌具有深刻的价值体系或品牌意义,反映了他们自己的关注,并且消费者希望通过这些价值与品牌进行交流和互动,从而形成持久而深刻的联系。比如本土内衣品牌“内外”,设计理念是“尊重女性的情感”,并有着真诚地代表女性自我赋能的价值观,通过其对品牌意义的清晰反映而获得了巨大的吸引力。

品牌意义进一步提升

自疫情爆发以来,能让中国消费者引起共鸣的品牌,他们的意义更偏重对社会和公益的贡献:奢侈品集团和品牌对危机的迅速反应,例如LVMH生产的消毒洗手液,或众多国际品牌为救援工作捐赠资金,得到了中国消费者的称赞,并提高了他们的线上情绪。Nike通过在领先的社交网络上提供训练视频和内容来帮助消费者在家里健身,从而加强了与消费者的联系。虽然门店几乎都处于歇业状态,但Nike在网上的销量大大抵消了门店关闭的影响。这是品牌应该真正将其品牌意义付诸实践的时候。

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新的数字框架

这场危机对中国日益增长的数字为先框架在连接内容和商业之间也增加了新的关联,从而促进并建立了消费者与品牌互动的新范例。随着其他国家的品牌纷纷开展数字化活动,我们可以从中国的新数字框架中学到以下几点:

直播的持续增长

通过与天猫(TMall)合作,今年的上海时装周将全部进行现场直播,而世界上最资深的奢侈品牌之一朗万(Lanvin)通过中国的流媒体平台以3D方式播出了2月的巴黎时装秀。直播反映了消费者对与之互动品牌的期望达到了前所未有的水平以及对环境的新关注,直播正在改变全球奢侈品行业的运作模式和展现自己的方式。

在线推送和新的个性化水平

通过开放自我并提高透明度,品牌看到了与消费者建立更深层次的日常联系的好处。微信尤其有助于促进这些紧密互动,品牌精品店的销售人员通过微信平台直接与客户沟通,以提供高度个性化的关系和服务水平:在情人节期间,LV在中国关闭了门店,在微信上推送消息,为顾客与销售人员直接沟通选择礼物提供了便利,这在去年节日期间产生了显著的效果。

购物娱乐

所谓的“购物娱乐”模式迅速流行起来,它将交互性、内容和目的这几个关键要素进行了显著的整合,跨越娱乐和零售领域,360度全方位触达消费者。京东是视频点播节目《朋友请听好》的主要赞助商,该节目以电视真人秀的形式呈现了中国有影响力人士和从事广播节目的名人的生活,观众可以电话接入。

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这个节目在一个精心设计的“家”里拍摄,围绕着演员和屏幕的让人心动的产品都可以通过京东购买,这使得“角色”的生活和能反应他们价值观和理念的实物之间建立了直接的联系。

品牌的未来

这场危机改变了中国消费者与品牌互动的方式,品牌通过“数字为先”框架为消费者提供了前所未有的紧密互动。各大品牌有必要尝试更多的数字框架以触达宅在家中的人群,而这种趋势也将开始在中国以外的其它国家出现。尽管疫情对经济的影响即将显现,但是如果品牌能够呈现他们的意义与消费者不断变化的价值观体系之间的契合度,那么它就有机会克服结构性的挑战,在与他们的粉丝和消费者的沟通上建立一个长期的关系。