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后疫情时代应如何重塑国家品牌?

03 September, 2021 Share socially

经历了2020年的动荡不安之后,各国如何在未来的数月或数年中重新吸引投资和重振旅游业?

FutureBrand全球首席战略官Jon Tipple最近参加了欧洲新闻频道Euronews的一期辩论节目,探讨了与此相关的问题。以下是在与其他知名的顾问、学者和品牌专家的辩论中得出的一些关键结论。

什么是国家品牌?

在了解后疫情时代如何重塑国家品牌之前,有必要先探讨一下国家品牌到底是什么。

Jon Tipple解释说国家品牌与其他类型的品牌——无论是消费者品牌还是企业品牌——几乎没有什么相似之处。这只是因为我们用与看待产品不同的方式去看待一个国家。

与其他品牌的不同在于,国家品牌拥有无数的联想,而我们作为公众很难把它们阐述出来。此外,这些联想是在漫长的时期内通过各种复杂的视角建立起来的。正因为如此,FutureBrand国家指数通过六个关键指标来评估国家品牌,包括商业潜力、遗产和文化、生活质量和旅游。

了解一个国家的品牌也不仅仅是评估外界对它的看法。Institute of Identity的负责人Natasha Grand博士指出,一个地方不可能与居住其上的人完全区分开。正是这些人造就了独特的民族个性、价值观或生活方式,如果内部的人不认同,外部的品牌努力是不会成功的。

疫情的影响

有趣的是,疫情对于国家品牌的认知几乎没有影响。Jon Tipple指出,虽然FutureBrand曾预计2020年国家品牌指数排名会出现比往常更显著的变化,但报告实际上揭示了各国在危机之年所表现出的出人意料的韧性。

自从FutureBrand国家指数发布以来,日本一直占据国家品牌的榜首位置,而今年的指数中,日本仍然占据第一名,瑞士和挪威再次跻身前五。尽管这一年政治局势紧张,并且还有疫情的持续影响,美国和英国也仍然保住了前20名的位置。

Jon Tipple认为,疫情并没有对改变国家的认知产生重大影响,而是发挥了另一个作用——将我们已经拥有的联想更清晰地集中起来,并确认我们现有的认知——例如,中国不负其井然有序、纪律严明的声誉,美国是喧闹而戏剧性的,而英国是自相矛盾的“世界级业余选手”。

独立政策顾问Simon Anholt指出,这可能是因为大多数人并不太在意了解或调查其他国家的内政,特别是当他们有自己本国的问题要处理时。

FutureBrand国家指数则规避了这一问题,它只调查有影响力的、经常旅行的个人——无论是首席执行官、公务员还是其他高级专业人士——以真正了解决策者们所相信的对于世界各国真实情况的认知。

有可能改变认知吗?

尽管2020年FutureBrand品牌国家指数排名显示,大多数国家的品牌几乎没有同比的变化,但安哥拉等国家的品牌排名显著上升表明人们对品牌的认知是有可能改变的。对安哥拉来说,政治上的日益稳定和技术上的投资确实有助于扭转人们对它的认知。

Jon Tipple提醒道,规模较小、较年轻或知名度较低的国家总是更容易改变人们对它们的认知——就像挑战者品牌能够改变商业模式,迅速应对不断变化的消费者需求一样。这些国家的利益相关者往往更少,愿景更统一,期望更明确。

相比之下,对于形象更根深蒂固的国家,想要改变和发展自己的国家品牌需要更长的时间。对于这些国家来说,吸引特定的目标群体(如投资者、学生或游客)会比全面进军更容易改变认知。

Jon Tipple说,要做到这一点,不仅要了解你想吸引谁,还要了解你为了吸引他们到来而讲的故事,这是至关重要的——远不止是使用一张赏心悦目的美图那么简单。

信任在全球社区中的角色

当我们展望国家品牌的未来时,Jon Tipple指出,我们必须注意年轻一代的观念变化。这一代人对整个国家的看法发生了根本性的转变,更加倾向于无国界的世界观。

在这种世界观中,最能引发积极反响的是影响力而不是言辞。事实上,这是国家品牌与其他品牌为数不多的相似之处之一:你必须言行一致。哥斯达黎加正是如此,它因其对可持续性的承诺而逐渐获得了国际上的认可。

哥斯达黎加Essential总监Daniel Valverde Bagnarello补充说,它之所以获得国际社会的认可,是因为可持续性不仅仅是一种营销工具,几十年来它一直被纳入哥斯达黎加的政策之中。。

Jon Tipple最后指出,如今的消费者对言行不一的容忍度远低于过往,因此,各国有责任确保自己的言论和实际行动之间保持无懈可击的紧密联系。

关于FutureBrand国家品牌指数

FutureBrand国家指数衡量的是人们对世界各国的认知强度,就像我们研究消费者品牌或企业品牌一样。如今,该指数已经进入第二个十年,它根据认知的强弱对世界银行GDP排名前75位的国家进行了重新排序。